【鮮見之明】京東生鮮業務大變革：“京東七鮮” 能否突出重圍？

（一）業務獨立發展階段

回溯過往，“京東買菜” 和 “京東七鮮” 最初是各自獨立運營的業務板塊?！熬〇|買菜” 采用線上即時配送的前置倉模式，在社區周邊設立小型倉庫，消費者下單后，能迅速收到新鮮食材，主打便捷高效。而 “京東七鮮” 則是線下線上一體化的全渠道自營超市，消費者既可以在線下門店悠閑購物，也能在線上下單享受配送服務，為顧客提供了多樣化的購物選擇。

（二）逐步融合探索階段

2023 年，京東生鮮業務開啟整合進程。3 月，京東到家頻道率先做出調整，用戶不僅能在 “京東買菜” 選購自營的水果蔬菜、肉禽蛋等產品，還能從七鮮、永輝、物美等門店商家下單，豐富了消費者的購物選擇，也為業務融合奠定了基礎。6 月，京東集團成立 “創新零售部”，將京東七鮮、京東買菜等業務納入其中，從組織架構上推動協同發展。此后，“京東買菜” 積極探索前置倉模式，在北京開設望京前置倉，提供 30 分鐘配送服務，并增加日日鮮產品，不斷優化產品結構。

（三）全面融合提速階段

2024 年 10 月，京東七鮮與京東買菜完成融合，實現了資源的深度整合。進入 2025 年，京東七鮮的發展明顯提速，計劃 6 月底前在天津區域新增 20 家倉店，北京等區域也有相應布局，全面加快在生鮮市場的布局步伐。

（一）整合資源，降低運營成本

在生鮮電商領域，前置倉和 O2O 門店模式各有利弊。前置倉雖然配送效率高，但流量獲取和履約成本較大；O2O 門店能整合線上線下資源，卻面臨門店租金、線上履約和渠道整合成本高等問題。京東將 “京東買菜” 和 “京東七鮮” 融合，旨在 “合并同類項”，實現供應鏈、人員、配送等資源的復用，減少重復投入。比如，配送團隊的統一調配，能提高配送車輛和人員的利用率，降低運營成本，讓業務線更加聚焦，從而提升整體競爭力。

（二）助力七鮮突破擴張瓶頸

自 2017 年成立以來，京東七鮮的擴張之路充滿挑戰。受供應鏈整合能力、運營成本以及客群定位等因素制約，到 2020 年底僅開設 20 余家門店。盡管后續通過重構供應鏈、提升揀貨效率等措施，門店數量在 2023 年底增至 70 余家，但在全國化擴張方面依舊謹慎。整合 “京東買菜” 沉淀的用戶數據和流量后，京東七鮮可以借助前置倉布局靈活、復制性強的特點，改善配送時效，填補門店無法觸達的區域，為全國化擴張提供有力支持。

（三）應對激烈的市場競爭

當前，即時零售市場競爭異常激烈，美團、盒馬等競爭對手不斷發力。2024 年三季度，美團即時配送訂單量達 71 億筆，同比增長 14.5%，截至年底閃電倉數量已超 3 萬個，計劃到 2027 年增至 10 萬個，摩根士丹利預測其即時零售市場份額已達 60%。盒馬也在積極調整業務，2025 年計劃新增 100 家鮮生店，且在 2024 年 8 月重啟前置倉業務，門店數量突破 400 家。此外，抖音在 2023 年 10 月將 “小時達” 從 “抖音超市” 獨立出來，試圖分得一杯羹。在這樣的競爭態勢下，京東必須通過整合生鮮業務提升競爭力，才能在市場中占據一席之地。

（一）對京東自身業務的影響

從業務布局來看，京東七鮮整合京東買菜后，形成了 “前置倉 + 門店” 的雙輪驅動模式。這種模式結合了前置倉的配送時效優勢和門店的品牌沉淀、用戶拓展能力。在商品方面，倉店商品品質和種類進一步統一，消費者無論是在線上下單還是去門店購買，都能獲得一致的商品和服務體驗。

從用戶體驗角度，消費者將享受到更優質且低價的商品、更高效快捷的配送服務?！坝趾糜挚煊直阋恕?的購物體驗有望增強用戶對京東生鮮業務的忠誠度，促進用戶復購。同時，京東七鮮進入京東 App 首頁，獲得更多流量支持，有利于提升品牌知名度和市場份額。

（二）對行業競爭格局的影響

京東的這一變革給整個生鮮零售行業帶來了新的變數。一方面，加劇了行業競爭。京東憑借自身的物流和技術優勢，在價格、配送時效和商品品質上發力，可能引發價格戰和服務升級戰，促使其他競爭對手不斷優化自身業務。例如，美團可能會進一步拓展閃電倉布局，提升配送效率；盒馬可能會加大供應鏈優化力度，降低成本，以應對京東的挑戰。

另一方面，推動行業模式創新?！扒爸脗} + 門店” 的融合模式為行業提供了新的發展思路，其他企業可能會借鑒這種模式，探索適合自己的發展路徑，促進整個行業的多元化發展。

（一）成本控制與盈利難題

盡管整合資源能降低部分成本，但京東七鮮仍面臨成本控制和盈利的挑戰。前置倉的建設、運營以及履約成本依舊較高，要實現盈利，京東需要進一步優化供應鏈管理，加強與本地農戶、供應商的合作，下沉供應鏈，降低生鮮損耗率。同時，通過技術創新和管理優化，降低運營成本，提高運營效率。

（二）用戶復購與單量提升

目前，京東七鮮的客單價相對較低，要提升利潤空間，就需要強化用戶復購率，拉動單量。這就要求京東七鮮在商品品質、價格、服務等方面持續優化，滿足消費者多樣化的需求。例如，通過大數據分析消費者偏好，精準推送商品；提供個性化配送、生鮮加工等特色服務，增強用戶粘性。

（三）市場競爭持續加劇

即時零售市場競爭激烈，新的競爭對手不斷涌現，市場格局隨時可能發生變化。京東七鮮需要不斷提升自身核心競爭力，在商品差異化、配送時效、用戶體驗等方面持續創新，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

京東七鮮整合京東買菜，是京東在生鮮領域的一次重大戰略調整。這次變革為京東帶來了新的發展機遇，有望重塑生鮮零售格局，但也面臨著諸多挑戰。未來，京東能否憑借此次變革在即時零售市場站穩腳跟，實現盈利增長，讓我們拭目以待。同時，這一變革也為整個生鮮零售行業提供了借鑒和思考，推動行業不斷創新發展。相信在競爭與創新的雙重推動下，消費者將享受到更加優質、便捷的生鮮購物體驗。